Foto di Marco Pakoeningrat [Starbucks (https://www.flickr.com/photos/marcopako/206911985/)], attraverso Flickr

La sfida stelle e strisce nella patria del caffè espresso

Starbucks arriva in Italia
di Giulia Iani

La notizia sta rimbalzando su internet da diversi mesi e i fan già impazzano. Dopo tacite incertezze arriva l’annuncio ufficiale: Starbucks sbarcherà a Milano nei primi mesi del 2017.
L’azienda americana ha annunciato l’accordo di partnership con Percassi, licenziatario unico della catena statunitense in Italia, che sarà proprietario e gestore dei locali.
Attualmente la celebre impresa di caffetterie è presente in 58 Paesi con 23.000 negozi.
Il primo fu aperto il 30 marzo 1971 a Seattle, a Pike Place Market, dall’idea di tre amici che si incontrarono per la prima volta quando erano ancora studenti all'Università di San Francisco: Jerry Baldwin, un insegnante di inglese, Zev Siegl, un insegnante di storia, e Gordon Bowker, uno scrittore.
All’amministratore delegato Howard Schultz si rende il merito di aver conferito un significativo incremento agli utili di Starbucks, nonché alla sua internazionalizzazione. In occasione di un viaggio a Milano risalente al 1983, Schultz entrò in contatto con la tradizione del bar italiano inteso come punto di incontro. Da qui sviluppò il suo progetto di portare in America l'autenticità della caffetteria italiana (e insieme a questa, i suoi segreti), utilizzando le migliori qualità di caffè nel mondo. L'evoluzione di Starbucks certamente ha assorbito parte della tradizione del caffè all’italiana, pur essendo strutturata secondo le abitudini della società americana.
«Starbucks è una storia direttamente legata al modo in cui gli italiani hanno creato ed eseguito il colpo perfetto con il caffè espresso», dichiara Schultz. «Ora stiamo cercando, con grande umiltà e rispetto, di condividere ciò che abbiamo fatto e quello che abbiamo imparato grazie alla nostra prima esperienza in Italia. Il nostro primo negozio sarà progettato con minimi dettagli e grande rispetto per il popolo italiano e la cultura del caffè». «La mia speranza – l’aspettativa dell’AD – è di creare un senso di orgoglio per i nostri partner».
Lecita però la domanda: perché nonostante la grande diffusione mondiale e soprattutto l’ispirazione tutta italiana, la catena non ha azzardato, fino ad ora, aperture nel nostro Paese? Prendere un caffè per gli italiani equivale ad una esperienza "slow food" (di contro all’americana "fast food"). Gli italiani considererebbero la possibilità di prendere il caffè fuori dal bar e bere mentre si cammina o guida? Non dimentichiamo inoltre che il nostro Paese ha dato i natali all’espresso e al cappuccino, due tra le bevande più consumate in Italia nell’ora della colazione. Riuscirebbero ad imporsi varianti (seppur valide) a queste tradizionali bevande?
Cosa direbbe il recentemente scomparso Renato Bialetti, inventore della moka, della vendita di capsule per l’espresso che da qui a poco Starbucks intraprenderà? Si dovranno “preoccupare” anche i lontani cinesi che vedranno la concorrenza (sleale?) del colosso americano che venderà tè made in USA.
Quella che si prospetta è una grande sfida per Starbucks poiché il mercato italiano in questo settore è molto selettivo e poco arrendevole rispetto all’imposizione di nuove tradizioni e culture.
Tempo al tempo e scopriremo se l'esperienza americana nel Bel Paese troverà un terreno fertile oppure se la strategia si rivelerà una sconfitta.

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